RailMedia
ВСК

ВОПРОСЫ

1. Почему считается, что данный способ рекламы является эффективным?

2. Насколько безопасен данный рекламный носитель с точки зрения эксплуатации эскалатора и для его пассажиров?

3. Сколько времени требуется для размещения пленки на перилах эскалаторов, а также ее демонтажа?

4. Какой срок эксплуатации пленки?

5. Какова величина потенциальной аудитории для данного рекламного носителя?

6. Какова средняя продолжительность контакта человека с Escalator Handrail Media?

7. Проводились ли исследования по результатам рекламных кампаний?

8. Какова история происхождения рекламы на поручнях эскалаторов?

9. Может ли нагрев поручней эскалаторов негативным образом сказываться на пленке в процессе эксплуатации?

10. Каковы основные требования к пленке, чтобы ее можно было размещать на поручнях эскалаторов?

11. Какой срок службы Escalator Handrail Media при размещении на поручнях эскалаторов?

12. Проводились ли где-либо в Европе в последнее время исследования по результатам рекламных кампаний с использованием поручней эскалаторов?

13. Какова в среднем стоимость контакта с данными рекламными носителями (поручни эскалаторов или конвейерные ленты)?

1. Почему считается, что данный способ рекламы является эффективным?

Во-первых, срабатывает эффект новизны. Что-то новое всегда вызывает повышенный интерес и приводит к хорошему запоминанию рекламного обращения. Во-вторых, подобная реклама размещается, как правило, в очень людных местах. Это и торговые центры, и транспортные комплексы. В-третьих, человек, пользующийся эскалатором, находится под воздействием рекламы на протяжении всего периода своего передвижения, как минимум в течение 30 секунд. И при этом видит рекламное обращение на небольшом от себя расстоянии. Здесь срабатывает механизм «вынужденного присутствия». Можно с уверенностью сказать, что, находясь в метро или торговом центре, посетитель вряд ли выделит и запомнит что либо из многочисленной и однообразной рекламы, распложенной вокруг, но, передвигаясь на эскалаторе, обратит внимание, будет иметь возможность подробно рассмотреть и запомнить рекламное обращение, расположенное на поручнях.

наверх

2. Насколько безопасен данный рекламный носитель с точки зрения эксплуатации эскалатора и для его пассажиров?

Для пассажиров использование поручней эскалаторов в качестве рекламного носителя не только безопасно, но и полезно. Применяемая специальная пленка обладает антибактериальными свойствами, снимает статическое электричество, обрабатывается специальными чистящими составами в процессе эксплуатации. Кроме того, дружелюбный вид, приятная на ощупь поверхность пленки способствует тому, что пассажиры эскалаторов начинают больше держаться руками за перила во время движения, что и требуется по технике безопасности. Доказано различными исследованиями, что часто пассажиры пренебрегают правилами безопасности из-за того, что им кажется, что перила эскалаторов могут нести на себе опасные бактерии или просто быть неприятными на ощупь.

Для эксплуатации эскалаторов такой способ рекламы также полностью безопасен. Не надо забывать, что данную технологию впервые придумали и внедрили компании, являющиеся непосредственными производителями эскалаторного оборудования. Кроме того, данный способ размещения рекламы уже прошел тестирование во многих странах мира. Ни одно оборудование не было испорчено, ни один человек не пострадал.

наверх

3. Сколько времени требуется для размещения пленки на перилах эскалаторов, а также ее демонтажа?

Для установки пленки на 2-х поручнях одного эскалатора стандартной длины 30 м требуется 1-2 часа времени. Технология Escalator Handrail Media подразумевает, как ручную установку, так и использование специального оборудования.

Демонтаж производится вручную и занимает порядка 1 часа. После завершения демонтажа поручни эскалатора обрабатываются специальным составом для полного удаления остатков клеящей основы пленки.

наверх

4. Какой срок эксплуатации пленки?

Сроки размещения специальной пленки на поручнях эскалаторов могут колебаться от 1 недели до 2-х месяцев. Для коротких или пробных рекламных кампаний с использование поручней эскалаторов в качестве рекламного носителя мы рекомендуем срок 1 или 2 недели, для стандартных – 1 месяц.

наверх

5. Какова величина потенциальной аудитории для данного рекламного носителя?

По данным исследований, порядка 245 млн человек ежедневно пользуются эскалаторами в Северной Америки, 500 млн – в Европе и 700 млн - в Азии. Всего же в мире существует более 400 000 эскалаторов. Если крупный торговый центр, оборудованный эскалаторами, посещают в месяц в среднем 500 тысяч человек, то до 90% от количества посетителей обязательно воспользуются эскалаторами.

наверх

6. Какова средняя продолжительность контакта человека с Escalator Handrail Media?

В среднем время эскспозиции составляет 30 сек. И это в разы больше, чем в отношении других рекламных носителей, где время визуального контакта измеряется несколькими секундами. Время экспозиции зависит от длины эскалатора. Например, в случае установки рекламы на перилах эскалаторов метрополитена или на перилах движущихся дорожек в аэропортах и торговых центрах, отличающихся повышенной длиной, время экспозиции существенно удлиняется.

наверх

7. Проводились ли исследования по результатам рекламных кампаний?

Да, проводились. В результате исследований было установлено, что порядка 95% пассажиров эскалаторов замечают рекламные сообщения на перилах, а 35% опрошенных выражают интерес к рекламируемой продукции или услугам. Обращения, расположенные на перилах эскалаторов, как средство рекламы, значительно опередило по степени воздействия остальные ресурсы (телевидение, СМИ, радио и т.д.).

По данным Escalated Advertising увеличение числа посетителей в конкретных торговых точках после запуска рекламы на эскалаторных лентах составило: для магазинов 19%, для ресторанов быстрого питания – 38%. Исследования Independent Aeon Group Study показали, что более 80% респондентов запомнили и смогли назвать рекламу, расположенную на поручнях эскалаторов, после 24 часов после ее просмотра.

Определенную позитивную роль играет то, что данный носитель можно пока отнести к нестандартным видам рекламы.

наверх

8. Какова история происхождения рекламы на поручнях эскалаторов?

Идея размещения рекламы на поручнях эскалаторов появилась в Японии в 70-е годы. После этого подобные темы прорабатывались и в других странах. Но только отдельные авторы идей или их компании дошли до стадии практической реализации – успешного размещения рекламы на поручнях эскалаторов.

Есть 4 основные причины, почему подобный опыт по большей части оказался неудачным:

  1. Сложность самого эскалатора.
  2. Большая механическая нагрузка, выпадающая на долю поручня эскалатора во время эксплуатации.
  3. Химический состав резинового поручня эскалатора, оказывающий негативную реакцию на пленку.
  4. Высокая стоимость производства пленки на начальном этапе, что негативно влияло на формирование массового спроса.

По настоящему тема размещения рекламы на поручнях эскалаторов начала развиваться с начала 2000-х годов, когда на нее обратили внимания крупные компании, занимающиеся производством эскалаторного оборудования. Некоторые идеи были защищены различными патентами, а некоторые являются коммерческой тайной компаний-разработчиков.

Компания Escalated Advertising была образована в 2006 году. После 19-ти месячного подготовительного периода, в феврале 2008 года Escalated Advertising произвела свое первое размещение рекламы на поручнях эскалаторов. Производство специальной пленки (Escalator Handrail Media) для первого размещения обходилось более чем в 30 USD за погонный метр.

С 2008 года Escalated Advertising и ее партнеры произвели по всему миру более 450 размещений рекламы с использованием Escalator Handrail Media на поручнях эскалаторов всех ведущих производителей. При этом в результате непрерывных испытаний и усовершенствований удалось серьезно удешевить производство материала и сделать его доступным для широкого использования в качестве рекламного носителя.

Escalated Advertising продолжает и в текущий период времени вкладывать серьезные денежные средства как в процессы исследования и производства Escalator Handrail Media, так и в постоянное улучшение технологии работы с материалом.

наверх

9. Может ли нагрев поручней эскалаторов негативным образом сказываться на пленке в процессе эксплуатации?

К сожелению, нагрев поручней эскалаторов не такое уж редкое явление на территории РФ. Нагрев поручней является следствием ряда причин, связанных с проблемами в технической части оборудования или же его неправильными настройками. Если обрудование находится в исправном состоянии, то поручни в процессе эксплуатации будут прохладными. В этом легко убедиться, проверив поверхность поручней эскалаторов, например, в метрополитене, где существует тщательный контроль за техническим состоянием эскалаторов. При этом в коммерческих ТЦ часто наблюдается обратная картина, когда оборудование находится в далеко не лучшем состоянии.

Конечно, сам нагрев поручней негативно влияет на пленку, которая изначально не рассчитана на такие условия. Нагрев может вызывать проблемы, связанные с изменениями цветности материала, а также влиять на клеевой слой, вызывая его деформацию. Изменения цветности в основном бывают заметными при преобладании светлых тонов в макете. Деформация клеевого слоя может привести к тому, что после демонтажа материала с поверхности поручней по окончанию рекламной кампании, на их поверхности могут оставаться следы клея. Наличие и серьезность перечисленных проблем зависят от срока эксплуатации материала, а также от степени нагрева поручней, которая может быть разной. Компания Rail Media имела опыт размещения материала на поручнях, где иненсивность нагрева была не очень сильной (поручни просто были слегка теплыми). В этих случаях не наблюдалось серьезных проблем, а некоторые негативные явления, связанные с изменением цветности материала были компенсированы темной основой макета.

В любом случае, при выявлении проблем, связанных с нагревом поручней, необходимо совместно с технической службой, отвечающей за работу эскалаторов, тщательно проанализировать возможные причины, принять меры к их устранению и только после этого принимать решение о размещении.

Следует помнить, что обнаружить и оценить проблему, связанную с нагревом поручней, лучше всего в конце рабочего дня, когда период непрерывной эксплуатации оборудования достигает максимума.

наверх

10. Каковы основные требования к пленке, чтобы ее можно было размещать на поручнях эскалаторов?

Чтобы пленку можно было размещать на поручне эскалатора в качестве рекламного носителя, она должна быть чрезвычайно тонкой для прохождения сквозь различные его механизмы.Escalator Handrail Media имеет толщину всего 0.2 мм. Пленка также должна быть прочной и в то же время эластичной, способной выдержать нагрузку во время работы эскалатора. Поручень эскалатора растягивается и сжимается во время каждой ротации, а также проходит сквозь многочисленные внутренние ролики. Если пленка произведена из винила или полиэстера, то в таких условиях эксплуатации начинает деформироваться через 1-7 дней. Escalator Handrail Media специально изготавливается на заказ из полиуретана, который обеспечивает пленке прочность, эластичность и долговечность использования.

Одно из важных требований – чтобы пленка, которая используется в качестве рекламного носителя, как можно плотнее прилегала к поверхности поручня эскалатора, а затем легко удалялась, не оставляя следов клея. Escalator Handrail Media имеет в своей основе акриловой клеевой слой толщиной 50 GSM, что обеспечивает хорошее сцепление с поручнем. Специально произведенная грунтовка, используемая во время монтажа Escalator Handrail Media, также способствует оптимизации процесса и облегчает последующий демонтаж.

И, наконец, наиболее сложный момент – пленка и клеевой слой должны быть способны препятствовать различным химическим процессам, связанным с резиновой основой поручней, вызывающим негативное влияние на цветное изображение и способствующим быстрому отклеиванию.

Стандартная, даже полиуретановая пленка теряет цветность и становится коричневого или желтоватого оттенка в течение 24 часов. Escalator Handrail Media имеет в своем составе специальные защитные слои, уменьшающие негативное влияние химического состава поручней

наверх

11. Какой срок службы Escalator Handrail Media при размещении на поручнях эскалаторов?

Мы рекомендуем выбирать продолжительность рекламной кампании от 14-30 и до 60 дней при использовании в качестве носителя резиновых поручней эскалаторов. При использовании пластиковых поручней срок рекламной кампании может превышать 60 дней.

Существуют 2 основных используемых типа поручней эскалаторов – резиновый (SBR) и пластиковый. Резиновые поручни эскалаторов являются наиболее популярными и используются широко по всему миру. Пластиковые поручни используются главным образом в Японии и очень редко в других странах.

Escalator Handrail Media возможно использовать как на резиновых, так и на пластиковых поручнях.

Срок службы Escalator Handrail Media может отличаться в каждом отдельном случае размещения на резиновых поручнях эскалаторов. Это вызвано наличием различных химических веществ, которые входят в состав резины из которой сделан поручень. Эти химические вещества также выходят на поверхность поручня для защиты от вредного воздействия окружающей среды.

Когда Escalator Handrail Media наносится на резиновый поручень, химические вещества такие, как химические масла, парафины, пластификаторы, антиоксиданты вступают во взаимодействие с клеевой основой пленки. Со временем все эти вещества способны негативным образом повлиять на процесс приклеивания пленки к поверхности поручня, а также вызвать изменение ее цвета.

Влияние технических масел и пластификаторов особенно сильно на поручнях эскалаторов с небольшим сроком эксплуатации и может усугубляться под воздействием высокой температуры, вызванной внешней средой или эксплуатационным процессом, а также ультрафиолетовым излучением.

Поэтому по причине негативного влияния химических веществ на пленку мы рекомендуем для рекламных кампаний с использованием в качестве носителя резиновых поручней выбирать сроки от 14-30 и до 60 дней.

Прежде чем проводить рекламную кампанию продолжительностью 60 дней мы советуем по возможности провести предварительно более короткое размещение сроком на 14-30 дней для того, чтобы оценить пригодность (состояние) в химическом плане самих поручней эскалатора. Это особенно актуально в случае, если поручни достаточно новые.

Химический состав поручня, его срок службы, количество пластификаторов, выделяемые технические масла – все это оказывает также влияние и на крепость и стабильность соединения с пленкой. При этом следует учитывать, что все поручни разные и, следовательно, и результаты также будут отличаться в каждом конкретном случае.

Escalated Advertising разработала специальную грунтовку, которая наносится на поручень эскалатора перед использованием Escalator Handrail Media с целью сглаживания негативного химического эффекта на материал. Вместе с там, непрерывные химические процессы оказывают свое влияние, и срок службы рекламного носителя все равно будет в какой-то степени отличаться на каждом поручне.

наверх

12. Проводились ли где-либо в Европе в последнее время исследования по результатам рекламных кампаний с использованием поручней эскалаторов?

Да, такие исследования проводятся постоянно в разных странах по желанию заказчиков рекламных кампаний. Как правило такие данные не разглашаются.

Вот один из открытых примеров оценки результатов проведенной рекламной кампании на поручнях эскалаторов:

Страна проведения рекламной кампании — Великобритания

Заказчик рекламной кампании — Reckitt (товары для дома)

Рекламируемый бренд — Dettol (No-touch hand wash)

Агентство — ZenithOptimedia

Сроки проведения рекламной кампании — сентябрь 2010 г.

Продолжительность рекламной кампании — 1 месяц

Место размещения рекламы — торговый центр Lakeside

Выборка — 100 респондентов в возрасте от 16 лет

Результаты рекламной кампании:

74% пассажиров эскалаторов заметили рекламу, размещенную на поручнях.

58% пассажиров эскалаторов, которые заметили рекламу, размещенную на поручнях,

смогли правильно назвать рекламируемый бренд (Dettol).

68% пассажиров эскалаторов, которые заметили рекламу, размещенную на поручнях

и смогли правильно назвать рекламируемый бренд (Dettol), отметили свой интерес

к рекламируемому продукту (No-touch hand wash).

38% пассажиров эскалаторов, которые заметили рекламу, размещенную на поручнях

и смогли правильно назвать рекламируемый бренд (Dettol), выразили готовность

совершить покупку рекламируемого продукта (No-touch hand wash) в ближайшем будущем.

наверх

13. Какова в среднем стоимость контакта с данными рекламными носителями (поручни эскалаторов или конвейерные ленты)?

Сотрудниками компании Rail Media используется методика вычисления стоимости тысячи контактов (СРТ) для новых рекламных носителей – движущихся поручней эскалаторов в торговых центрах и общественных местах, а также конвейерных лент в прикассовых зонах розничных торговых сетей.

Исследования влияния рекламы, расположенной на поручнях эскалаторов и конвейерных лентах, на имидж торговой марки и динамику продаж рекламируемых товаров и услуг включают в себя:

- расчет показателя СРТ;

- статистические исследования (количественное исследование аудитории посетителей торговых центров и точек розничных сетей, где установлена реклама, с использованием методик экспресс-опросов, интервью);

- обработка и анализ полученных результатов.

Рассмотрим расчет показателя стоимости тысячи контактов (СРТ) на примере проведения рекламной кампании в торговом центре г. Москвы с использованием поручней эскалаторов.

Стоимость СРТ является общепризнанным индикатором эффективности рекламного носителя и одним из немногих универсальных индикаторов, позволяющим проводить сравнительные количественные оценки коммуникационных каналов, принципиально различных по своей природе (пресса, радио, телевидение, наружная реклама на щитах различных форматов, и т.д.).

В данном случае при расчете СРТ необходимо принять во внимание следующие показатели:

- стоимость месячного размещения рекламного носителя;

- среднее суточное число посетителей торгового центра или розничной торговой точки;

- визуальные контакты посетителей за время пребывания в торговом центре или розничной торговой точки с рекламным носителем (имеет значение средняя длительность пребывания посетителей на эскалаторах или в прикассовых зонах).

Возьмем для примера торговый центр среднего уровня с дневной проходимостью примерно 50 000 чел. Рекламная кампания проводится с использованием 8 поручней 4-х эскалаторов с первого на второй этаж, расположенных в ключевых зонах торгового центра. Продолжительность рекламной кампании – 1 мес. Бюджет – 300 000 руб. включает производство, размещение и обслуживание рекламного носителя.

В качестве первого шага производим вычисление показателя OTS, т.е. сколько раз рекламное сообщение может быть увиденным посетителями торгового центра в течение месяца.

В случае размещения рекламы на поручнях эскалаторов, расположенных в ключевых зонах, мы принимаем во внимание, что порядка 70% посетителей торгового центра воспользуются данными эскалаторами во время своего визита. Время нахождения человека на эскалаторе во время подъема или спуска составляет от 15 до 30 сек. Реклама располагается на поручнях эскалаторах на расстоянии «вытянутой руки» от пассажиров. Время экспозиции и место расположения рекламного носителя гарантирует на 100%, что визуальный контакт состоится. За время пребывания в торговом центре посетитель, как правило, пользуется эскалаторами минимум 2 раза для подъема с этажа на этаж и последующего спуска.

OTS = 50 000 (дневное количество посетителей условного торгового центра) Х 0.7 (коэффициент для тех посетителей, кто пользуется эскалаторами, на которых размещена реклама) Х 2 (минимальное количество контактов с рекламным носителем каждого посетителя во время визита в торговый центр) Х 30 (продолжительность рекламной кампании в днях).

В нашем случае OTS равно 2 100 000 ед.

Расчет СРТ

300 000 (бюджет рекламной кампании в рублях) : 2 100 000 (OTS в ед.) Х 1 000 = 143 руб. за 1000 контактов, что является очень привлекательным показателем для рекламодателей в случае использования данного рекламного носителя.

Конечно, данный расчетный показатель очень сильно зависит от следующих факторов:

- проходимость торгового центра;

- стоимость аренды, которая может достаточно сильно увеличить бюджет рекламной кампании;

- расположение эскалаторов внутри торгового центра (главная задача рекламной кампании – обеспечить максимальный объем месячного траффика за счет правильно выбранного расположения эскалаторов).

 

наверх